大地恒通摩托資訊：2014中國摩托車白皮書
2015/1/23 10:10:04 點擊：
一年一度行業(yè)最重磅的白皮書來了！��！摩托車信息雜志社編輯部及摩信網，聯合打造的年度最終話——《2014中國摩托白皮書》隆重登場。這是摩托車信息雜志社連續(xù)第4年推出行業(yè)白皮書，以其最專業(yè)的視角、最權威的分析，在行業(yè)獨樹一幟，影響甚廣。
面對嚴峻的行業(yè)形勢，摩托車企業(yè)自然不能坐以待斃。在經歷了多年的粗放式發(fā)展之后，越來越多的行業(yè)人士意識到，要想重新振興摩托車行業(yè)，只有積極轉型升級。雖然轉型升級的口號已經喊了多年，但在2014年，企業(yè)轉型升級的步伐明顯加大，從產品到營銷服務，不斷推陳出新，著實給摩托車行業(yè)帶來了一番新的面貌。在產品上，2014年可謂是百花齊放。為了探索新的市場需求，有實力的合資品牌紛紛“多箭齊發(fā)”，以組合拳的形式推出了多款全新產品。其中，五羊-本田一年中3次舉辦發(fā)布會，發(fā)布7款全新產品，為行業(yè)之首。在11月的重慶摩博會上，豪爵更是同時推出5款新品，雅馬哈也一口氣推出了3款新車。國產品牌中，力帆、宗申、隆鑫也大力開發(fā)新產品，紛紛推出自己的個性化車型，走出一條差異化的發(fā)展路線。在企業(yè)的努力推動下，摩托車行業(yè)已逐漸擺脫過去那種千篇一律的生產模式，轉向積極探索用戶的需求。電商在摸索中前行
2014年，隨著阿里巴巴的上市，電子商務達到了火熱的巔峰，就連最保守的人也不會再對電商持有任何疑義。然而，對于摩托車行業(yè)而言，電商卻是一個令人糾結的詞。糾結，是因為大家都知道，電商是大趨勢，不能不做，可是又不知道應該怎么做。對于摩托車行業(yè)來說，電商并不算什么新鮮事，早在2009年，嘉陵就通過網絡銷售摩托車。隨后，建設、輕騎、宗申、力帆也相繼開通電商平臺。2014年，隆鑫的天貓平臺也正式上線。實際上，目前開通電商平臺的主要是國產品牌，在目前合資品牌牢牢把握住市場主導的形勢下，國產品牌都寄希望于通過電商渠道實現突圍。不過，火熱的電商在摩托車行業(yè)卻顯得不溫不火，一方面，有摩托車產品本身的原因，購買摩托車依賴產品體驗，還牽涉到售后維修等環(huán)節(jié)。另一方面，長期以來摩托車行業(yè)已經形成根深蒂固的渠道網絡，而電商無疑會觸動經銷商的利益，如何平衡利益也是一大難題。因此，摩托車電商的發(fā)展，并不僅僅是廠商的事，而是牽涉到渠道和服務的方方面面。電商不僅僅是搭建一個網絡平臺，更值得考慮的是，是否能利用互聯網的手段，化解目前的渠道頑疾，真正為消費者帶來更好的服務，才是對摩托車行業(yè)有利的發(fā)展方向。值得一提的是，2014年汽車電商爆發(fā)出了十足的火熱。10月15日~11月11日，各廠商共有超過50個品牌300款車型參與了雙十一的狂歡派對，消費者在天貓訂購的整車數量為5.07萬輛。摩托車行業(yè)是否也能迎來這樣一天？營銷推廣手段多樣化
在營銷推廣上，企業(yè)的手段也越加多樣化。2014年，最明顯的變化就是活動的日漸增多。五羊-本田的德宏摩托車旅游文化節(jié)、力帆的歐亞大穿越、豪爵的GW250自由之旅，以騎行活動吸引車迷，推廣摩托車產品。力帆、隆鑫、標致、宗申等還各自組織用戶“回娘家”活動，收到了十分良好的宣傳效果。隨著互聯網和社交媒體的火熱，企業(yè)們也積極運用新媒體，與用戶互動溝通。通過舉辦各種活動，讓用戶掃描微信，讓微信成為與用戶溝通的平臺。另外，微電影也受到越來越多企業(yè)的青睞，相對于以前的營銷方式，這些手段可算得上是低投入、高產出。
1、華東地區(qū)（江蘇、浙江、安徽、山東、福建）
在內需不振、國內市場逐漸縮小的形勢下，海外市場成為很多摩托車企業(yè)大力開拓的重點。前幾年，海外出口市場一直呈現上揚趨勢，但隨著競爭壓力的增大，2014年摩托車的出口市場也開始遭遇滑鐵盧，出口量和出口金額都不同程度地下滑。2014年1月~10月，我國摩托車類商品（含整車、發(fā)動機、沙灘車、零配件）共計出口了75.52億美元。其中整車出口7737971輛，同比減少6.75%；出口金額41.59億美元，同比減少5.89%。從地區(qū)上看，整車出口值排名前10 的國家和地區(qū)分別為：尼日利亞、緬甸、墨西哥、菲律賓、多哥、安哥拉、哥倫比亞、日本、阿根廷、秘魯。其中，尼日利亞、緬甸、墨西哥、菲律賓、安哥拉增長明顯，同比增長率都在20%以上，尤其是墨西哥，出口值同比增長率甚至達到了44.14%。而多哥、阿根廷、秘魯則呈現出較大的下降，阿根廷的出口值同比降幅甚至達到63.47%，下降趨勢最為嚴重。
第一部分行業(yè)篇 摩托車行業(yè)正迎來全面轉型
行業(yè)持續(xù)下滑對于摩托車行業(yè)來說，2014年仍然算不得一個好年份。連續(xù)幾年以來的下滑趨勢，在這一年仍然沒有得到扭轉。2014年我國摩托車行業(yè)共完成摩托車產銷2126.78萬輛和2129.44萬輛，同比下降7.08%和7.59%；摩托車發(fā)動機產量2522.62萬臺，同比下降3.61%。其中，摩托車內銷1271.06萬輛，同比下降8.48%。嚴峻、緊迫、壓力，成為每一個摩托人共同的感受。
宏觀經濟放緩。從宏觀的層面看，摩托車行業(yè)的持續(xù)下滑，與整體經濟的放緩不無關系。在經歷了多年的高增長之后，中國經濟近年開始逐漸放緩，2014年，中國的GDP增速為7.4%，經濟放緩的勢頭更加明顯。作為傳統的制造行業(yè)，摩托車行業(yè)自然不能不受到影響。對于某些地區(qū)來說，經濟狀況對摩托車行業(yè)的影響更為明顯。比如資源大省山西省，近年來，由于煤炭經濟的盛況不再，經濟轉型尚未完成，整個經濟環(huán)境大受影響，讓摩托車的消費人群和消費能力都急劇下滑。因此，山西省也成了全國摩托車銷量下滑趨勢最為明顯的地區(qū)。
內需發(fā)展不足。近年來摩托車市場的下滑，很大程度上在于內需的不足。一直以來，城市的市場由于禁限摩政策的限制，在大城市中已經很難看到摩托車的身影。因此國內摩托車的主要市場在于農村市場。過去農村市場曾經十分風光，但現在這種風光也已經不再。一方面，越來越多的年輕人外出打工，使得農村消費潛力進一步減��；另一方面，農村消費能力低，難以銷售高附加值產品。這樣的格局在短時間內很難得到改善。跨界競爭壓力。作為傳統的代步工具之一，摩托車的江湖地位更是尷尬。如今，隨著經濟水平的發(fā)展，購買汽車的人越來越多，甚至在縣級市場，汽車的經銷商也已經遠遠超過摩托車。而在低端市場，電動車也發(fā)展得如火如荼。摩托車身處兩者的夾縫之中，市場空間進一步受到擠壓。政策環(huán)境有喜有憂
從政策層面上看，2014年摩托車行業(yè)的境況也沒有得到太大改善。長期以來摩托車行業(yè)的大敵——禁限摩政策仍然堅不可摧。雖然在極少數地區(qū)有松動的跡象，但總體上看，并沒有得到實質性的改觀。但這一年里也有一些讓人寬慰的政策措施，摩托車行業(yè)的發(fā)展環(huán)境將日漸規(guī)范，在一定程度上對摩托車行業(yè)有所利好。禁限摩愈演愈烈。多年來，禁限摩政策一直是摩托車行業(yè)發(fā)展最大的阻礙，2014年這一政策環(huán)境也沒有太大變化，甚至在一些地方還愈演愈烈。比如在珠三角地區(qū)，深圳市政府禁止摩托車在福田、羅湖、南山、鹽田四區(qū)內所有道路上行駛。在佛山，中心城區(qū)限摩區(qū)域全面禁摩，在之前的基礎上禁限摩程度更大。而政策松動的情況，比如2013年珠海的放開上牌，2014年也沒有進一步擴大的跡象。在摩托車市場最大的廣東地區(qū)尚且如此，其它省份就更加嚴重了，甚至擴展到三四線城市。2014年，湖南懷化開始對市區(qū)摩托車和電動自行車實施限控規(guī)范管理措施，本級車管部門停止辦理摩托車新車注冊登記，停止辦理摩托車轉入登記，城區(qū)范圍內停止摩托車帶牌銷售。類似的情況，讓籠罩在摩托車行業(yè)頭上的陰霾越來越重。
統計數據顯示，2014年1月~11月，摩托車銷售前10名企業(yè)（集團）為大長江、隆鑫、力帆、北方企業(yè)、五羊-本田、大運、宗申、銀翔、建設和嘉陵，分別銷售190.02萬輛、126.14萬輛、125.69萬輛、108.89萬輛、92.84萬輛、89.2萬輛、89.04萬輛、88.44萬輛、83.98萬輛和74.34萬輛。與上年同期相比，除五羊-本田小幅增長外，其它9家企業(yè)均呈不同程度下降。1月~11月，上述10家企業(yè)累計銷售1068.57萬輛，約占摩托車銷售總量的55.39%，比上年同期略有提升。在低迷的行業(yè)形勢下，摩托車行業(yè)的格局也發(fā)生了巨大的變化。為了爭奪有限的市場空間，摩托車品牌之間的競爭也愈演愈烈。這種競爭態(tài)勢，進一步加劇了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，讓品牌之間的格局更加分化。從某種意義上說，這種格局有利于未來摩托車行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。合資品牌逆勢上揚。值得注意的是，雖然2014年摩托車市場總銷量同比下滑，但作為行業(yè)的領頭羊，多個合資品牌的產銷量卻不降反增，實現了逆市上揚。作為多年的行業(yè)冠軍，豪爵今年仍然保持了自己的地位，實現連續(xù)12年銷量領先。五羊-本田也實現了總銷量的增長，2014年躍居行業(yè)第二。
第二部分市場篇 市場壓力增大 休閑娛樂興起
總體市場不容樂觀
2014年我國摩托車行業(yè)共完成摩托車產銷2126.78萬輛和2129.44萬輛，同比下降7.08%和7.59%；摩托車發(fā)動機產量2522.62萬臺，同比下降3.61%。其中，摩托車內銷1271.06萬輛，同比下降8.48%。2009年以來，中國的摩托車行業(yè)在銷量上連續(xù)5年呈下滑趨勢。從目前來看，在傳統的通路產品市場，摩托車的市場空間很難再恢復到過去的規(guī)模。一方面，是禁限摩政策的限制，另一方面，是汽車和電動車的沖擊。不過，在不利的環(huán)境中，也有光明的一面�，F在，城市的汽車越來越多，造成了嚴重的交通堵塞，未來是否會對摩托車實行區(qū)域化的解禁，讓更加便捷的摩托車重回城市的道路上，也是一件可以期待的事情。再則，許多地區(qū)對電動車和助力車也逐漸規(guī)范管理，這也為摩托車贏回一定的市場空間。雖然我國摩托車產銷量和出口量都處于下滑當中，但我國摩托車行業(yè)總體利潤仍處于增長當中。2014年1月~11月，我國共完成營業(yè)收入1098.77億元，同比下降1.98%，營業(yè)成本953.53億元，同比下降2.30%，實現營業(yè)利潤31.48億元，同比增長8.20%，實現利潤總額36.53億元，同比增長10.96%。預計全年實現利潤總額約42億元。在兩輪摩托車市場大幅下滑的同時，三輪摩托市場也顯示出了小幅下滑。2014年1月~11月，三輪摩托車產銷216.16萬輛和215.38萬輛，同比下降2.26%和2.73%；全年內銷量205.56萬輛，同比下降8.52%。三輪摩托車主要應用于農村市場，近年來一直保持著較快的增長速度。從三輪摩托車各車型品種分析，正三輪摩托車產銷量仍然保持增長的勢頭，普通貨運三輪車增長幅度較大，但受到微車替代的影響，普通客運三輪車產銷量在2014年下滑幅度較大，而貨運三輪車市場表現明顯好于客運。國內市場形勢嚴峻
市場調查顯示，在2014年全國各省區(qū)摩托車銷量紛紛下滑的同時，大排產品都呈現不同程度的銷售增長。2014年，400mL以上（含400mL）大排量摩托車內銷1.46萬輛，同比增長231.82%。尤其是在北京、江浙滬、廣東等經濟發(fā)達地區(qū)，大排車型已經占據了較大的市場份額，其中北京地區(qū)大排產品甚至占到了總銷量的50%以上。大排產品的成長，說明了摩托車休閑娛樂市場正逐漸興起。“摩托車作為代步工具的功能正逐漸弱化，而作為休閑娛樂工具的功能正在興起�！痹�2014年，這樣的看法已經基本上成為了全行業(yè)的共識。在目前的形勢下，行業(yè)開始把眼光投向了休閑娛樂市場。所謂休閑娛樂，簡單地說，就是玩。在過去幾十年，摩托車主要被作為一種代步工具，人們騎摩托車是為了方便，玩車一族僅僅是鳳毛麟角。而在發(fā)達國家，摩托車早已成為一種玩具，大排摩托車動輒幾萬、幾十萬元，而后續(xù)的改裝等消費更是不菲。如果說通路市場是靠產品賺錢，休閑娛樂市場則是靠產品和服務賺錢。隨著中國經濟的高速發(fā)展，國內摩托車的休閑娛樂市場也在逐漸興起，各地的車友會、俱樂部也開始盛行，中國摩托車市場對于高端、個性化產品的需求潛力越來越大，這股熱潮也將愈演愈烈。總的來看，國內的摩托車休閑娛樂市場仍然很小，目前僅僅是一個起點，要想讓市場成熟壯大，還需要進一步培育引導，企業(yè)也亟需從產品到服務積極創(chuàng)新，休閑娛樂之路還任重道遠。
北京首家Vespa專賣店開幕
國際品牌加速推進中國市場。休閑娛樂市場已經說了好幾年，但2014年的脈動可謂更加強勁。3月，KTMR2R與春風動力合作之后的最大成果，CKD組裝車型200 Duke和390 Duke正式在春風動力工廠下線發(fā)布。這是繼去年KTM正式宣布進軍中國之后再次成為行業(yè)焦點。而在2014年，眾多國際品牌已經開始加速推進中國，以圖搶占市場：川崎、杜卡迪、哈雷、Vespa、摩托古茲等，都紛紛在中國各地開起“高大上”的專賣店。它們有的是繼續(xù)擴張，有的則首次進駐中國，各大國際品牌在各地的專賣店也大幅增加。
KTMR2R鄭州店開業(yè)
國內品牌大力布局。國際品牌持續(xù)擴張，國內品牌自然也毫不示弱，紛紛推出自己的大排產品。2014年，國內摩托車行業(yè)的領頭羊豪爵鈴木推出了驪馳家族的新品——GW250F，成為年度重量級產品；重慶本土品牌隆鑫也推出了售價高達4萬多元的隆鑫650改裝版，堪稱全國最大排機車；力帆、宗申、錢江等國產品牌也各自推出自己的大排產品，大排正逐漸成為群雄逐鹿的戰(zhàn)場。此外，更有國內品牌高調“海購”。2014年11月，鑫源高調收購瑞典知名品牌胡斯瓦納，這是繼錢江收購貝納利之后的又一國產品牌收購壯舉，鑫源SRM品牌的成立，填補了中國高端越野品牌的空白，SRM正向著國際靠攏。
鑫源高調收購瑞典知名品牌胡斯瓦納
新興業(yè)態(tài)開始涌現。在大排市場洶涌的同時，各種文化用品企業(yè)也逐漸火熱，摩旅服務公司等新興業(yè)態(tài)也開始冒出頭來，市場開始風起云涌。本屆摩博會上開設的“騎上摩托車去旅行”展區(qū)則是個中代表。美國哈雷指定的騎行服務商為廣大摩友帶來美國西海岸66號公路的騎行服務；來自于澳大利亞的寶馬指定騎行服務商，現場也向廣大摩友提供全球的騎行線路，如開羅到開普敦、倫敦到麥哲倫以及南美安第斯路線、俄羅斯境內等各具特色的騎行線路。國內做類似服務的公司身影也出現在摩博會上，除提供騎行線路外，還提供包括接待、救援等服務。
出口市場競爭加劇
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